Internet è un media di comunicazione di primaria importanza in quanto qualsiasi individuo o istituzione ha l'opportunità di mostrarsi ad una audience vasta per estensione numerica e geografica. Dal lato del navigatore orientarsi nell'enorme mare di informazioni disponibili, è spesso complesso e time consuming, mentre l'esigenza principale è quella di accedere ad informazioni, anche complesse, in tempi ristretti e con facilità di consultazione. Paradossalmente, le reali necessità informative di ogni singolo utente possono non essere soddisfatte: al navigatore serve solo una fetta della torta, ma la fetta più buona. Conseguentemente è fondamentale, per quelle istituzioni che cercano di soddisfare l'utenza, andare incontro al reali bisogni e costruire il proprio sito web in modo che l'informazione sia fruibile e quindi utile. Fare filtro, guidare l'utente verso le informazioni da lui richieste è perciò un servizio ad elevato valore aggiunto.
E questo è vero ancor più per quel che riguarda le attività ed i mercati finanziari, sia perché l'offerta è vasta, ma di bassa qualità, sia perché l'offerta è indifferenziata. Tenendo conto del gap culturale in materie finanziarie tra i diversi soggetti diventa importante trovare il livello  informativo adatto a ciascun tipo di utente. L'offerta informativa in Rete deve essere differenziata il più possibile, perché rivolta a destinatari dal profilo finanziario diverso. Anzi diventa necessaria la segmentazione dell'informazione finanziaria a seconda del grado di conoscenza dell'utente: ad esempio, è importante fornire uno o più strumenti a servizio del risparmiatore per passare da un livello base ad un livello più elevato, nel caso questo lo desideri.

IL CASE STUDY SANPAOLOIMI.COM

L'offerta informativa di una istituzione finanziaria è solitamente orientata, e in parte dipendente, all'offerta commerciale. La dipendenza consiste nell'informare la clientela unicamente sui prodotti e sul servizi offerti e di limitare a questi i contenuti informativi. L'idea di Sanpaolo IMI, realizzata mediante il suo canale Internet, si basa invece su un assioma differente: collegare all'offerta commerciale un'offerta informativa indipendente, ampia e di qualità. La scelta di affidare questo messaggio al canale Internet, inserito in un'offerta di servizi in multicanalità. è una scelta naturale, date le immense potenzialità comunicative dello strumento.
Dare un' informazione ad alto valore aggiunto, sia a supporto dell'operatività, sia rivolta alle esigenze dell'utente non cliente. è perciò una scelta strategica rilevante, soprattutto nell'ottica della customer satisfaction e della valorizzazione dell'immagine dell'Istituto.
Ma a chi si rivolge il nuovo sito www.sanpaoloimi.com ? La platea a cui si indirizza un portale finanziario di questa dimensione è molto ampia. Chiunque abbia anche il minimo desiderio informativo di  natura finanziaria potrebbe essere coinvolto dai contenuti del sito. Il target specifico è però la famosa second wave, la seconda ondata, ossia quel 75% di utenti di Internet, anche potenziali, con elevate esigenze informative e consulenziali, ma non dotata di capacità tecnologiche e finanziarie così elevate da orientarsi da sola in un mercato informativo così ampio come Internet.
Il  fine della Banca è perciò quello di soddisfare i bisogni di questa larga fascia di destinatari, attirando tra le sue pagine tutti i risparmiatori interessati a conoscere e seguire i mercati finanziari. Un risparmiatore informato sviluppa inoltre una nuova necessità: egli manifesta il desiderio di potersi confrontare e di dialogare con gli altri, di interagire maggiormente sia con l'istituzione sia con altri utenti. Il coinvolgimento dell'utente è fondamentale perché permette di personalizzare un servizio che, in quanto rivolto ad una pluralità indistinta, può risultare spersonalizzato. L'idea si estende al riunire una community finanziaria,un ambiente che aggrega una pluralità di persone che condividono bisogni ed interessi e che manifestano un senso di appartenenza. Ponendosi in questa nuova luce la Banca manifesta il desiderio di consolidare la propria immagine di istituzione autorevole ed affidabile.
E' inoltre un prezioso indicatore sulle reali esigenze da soddisfare: diventa importante coinvolgere l'utente nel proporre contenuti, e non solo, un utente informato e formato potrebbe addirittura produrre contenuti.
L'offerta informativa non è rivolta esclusivamente ai clienti Sanpaolo IMI: si vogliono dare contenuti di valore anche ai non clienti allo scopo di attrarre nuova clientela. Ai clienti verrà offerto un contenuto informativo migliore e, soprattutto, una adeguata assistenza e consulenza finanziaria. In questa ottica gli obbiettivi della Banca sono perciò:
Dare informazione
Fare consulenza
Fare formazione/ sviluppare cultura finanziaria
Aiutare e promuovere l'interazione tra le persone: creare possibilità dì dialogo
Questi obbiettivi vengono raggiunti nella proposta Sanpaolo IMI attraverso una pluralità di strumenti che integrano tra di loro i diversi aspetti, dato che i diversi bisogni degli utenti sono tutti collegati tra di loro. 
Per soddisfare le esigenze dell'utente diventano perciò rilevanti anche alcune implicazioni realizzative delle pagine ed il disegno architetturale del sito nel suo complesso. In particolare è importante creare sezioni dedicate per le diverse macro aree (Mercati finanziari, Risparmio Gestito, Previdenza Complementare), così come semplificare il più possibile la navigazione tra le pagine, individuare le soluzioni grafiche più adatte per permettere all'Utente di monitorare continuamente il contesto nel quale è contenuta l'informazione. 
Nel realizzare questo progetto Sanpaolo IMI ha individuato una serie di requisiti che l'informazione deve avere per essere utile e fruibile alla pluralità differenziata di utenti a cui il sito si rivolge. In particolare l'informazione deve essere completa, semplice nell'accesso, di qualità, chiara. Date queste caratteristiche l'offerta nel suo complesso deve essere il più possibile flessibile nella scelta delle priorità e nell'aggiornamento dei contenuti. 
L'informativa sul Risparmio Gestito e sulla Previdenza Complementare, due aree considerate strategiche data la scarsità di informazione, aggiunge un requisito in più: la neutralità dell'offerta. Sanpaolo IMI infatti offre prodotti sul mercato ed ha perciò un interesse attivo nella diffusione dell'informazione. Il possibile conflitto di interessi può essere sanato soltanto garantendo l'imparzialità assoluta dell'informazione pubblicata. 
Attraverso l'Indipendenza informativa delle fonti che forniscono i dati si punta a consolidare proprio su queste attività l'immagine della Banca, che vuole evolvere da vero venditore di prodotti a fornitore di servizi di consulenza. 
Questo tipo di problematica coinvolge perciò anche la scelta delle fonti dei contenuti. Nel sito sono coinvolte sia fonti interne sia fonti esterne: la scelta tra l'una o l'altra, per ogni singolo contenuto, deriva dalla necessità di massimizzare la qualità dell'offerta e di garantire, ove necessario, l'indipendenza. La banca non ha perciò una responsabilità diretta su molti contenuti (questo è vero soprattutto ad esempio per i dati di mercato), ma ha una responsabilità di massima nei confronti dell'utente. Nell'ottica di garantire l'informazione (semplicità, comprensibilità) la banca ha costituito una redazione interna che coordina le diverse fonti.
Per Sanpaolo IMI la consulenza via Internet è strutturata su tre livelli. Dare informazione e' fondamentalmente un primo livello di consulenza. Invitare il risparmiatore ad informarsi maggiormente in modo da supportare le sue scelte decisionali in termini di investimento e da acquisirne coscienza è un messaggio ritenuto di un certo rilievo. Un secondo livello di consulenza è costituito da un insieme di consigli semplici e di base sul mondo della finanza, sulle logiche da seguire negli investimenti, su come valorizzare i propri risparmi, su come affrontare le future necessità finanziarie (consulenza generica). Un terzo livello, più elevato è formato da un insieme di tool capaci di personalizzare la consulenza, di individuare la soluzione finanziariamente più adeguata per ciascun individuo. Questo insieme di strumenti che permettono di sintetizzare in modo personalizzato le migliori soluzioni finanziarie sono ad esempio il check up finanziario e quello previdenziale. 
Fare formazione e stimolare la cultura finanziaria è importante soprattutto per permettere a tutti gli utenti di comprendere e valutare con maggiore coscienza le informazioni ed i consigli ricevuti. Il modo migliore perchè un investitore sia soddisfatto del servizio finanziarlo ricevuto è coinvolgerlo nel processo valutativo e permettergli di comprendere al massimo le proposte fatte. E lo stesso vale per aiutarlo ad interagire con gli altri utenti. Se maggiormente informato il risparmiatore ha voglia di dialogare con altri soggetti, scambiare pareri e consigli. In quest'ottica vanno valutate alcune scelte di interazione con il sito: fare le domande per le interviste, domande all'esperto; forum 
In conclusione con questo intervento si vuole evidenziare il ruolo importante che può avere un istituzione come Sanpaolo IMI nell'offerta di informativa finanziaria. Con le risorse di cui dispone, impiegate appositamente per soddisfare le esigenze del risparmiatore italiano, la Banca, attraverso il suo canale Internet, desidera porsi come guida nelle decisioni finanziarie.

Antonio Braghò        
 Sanpaolo IMI